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自媒體廣告監(jiān)管困局如何突破

2018年12月04日 10:00    來(lái)源:法制日?qǐng)?bào)    趙麗 實(shí)習(xí)生崔磊磊

  原標(biāo)題:自媒體廣告監(jiān)管困局如何突破

  對(duì)話人

  中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任  朱巍

  中國(guó)傳媒大學(xué)政法學(xué)院法律系副主任  鄭寧

  記者:近年來(lái),隨著自媒體賬號(hào)暴增,違法虛假?gòu)V告也逐漸增多,帶來(lái)惡劣社會(huì)影響,數(shù)量眾多的自媒體廣告成為違法行為的“重災(zāi)區(qū)”。

  鄭寧:自媒體廣告“新”在三方面。第一,覆蓋面廣、信息量大。這一特點(diǎn)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量龐大,形式多樣,跨越國(guó)界,大大增加了監(jiān)管難度。第二,互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)投放。這一特點(diǎn)也會(huì)帶來(lái)隱私權(quán)保護(hù)的擔(dān)憂。第三,制作成本低、計(jì)費(fèi)方式靈活。這給監(jiān)管者帶來(lái)了考驗(yàn),監(jiān)管部門(mén)對(duì)朋友圈發(fā)布的廣告、軟文廣告是否為廣告及如何判斷、如何取證、廣告違法所得如何計(jì)算等,都存在相當(dāng)大的難度。

  記者:深圳市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)10月31日發(fā)布了2018年典型虛假違法廣告案件公告,列舉的10宗典型案件中有兩宗是關(guān)于公眾號(hào)發(fā)布虛假?gòu)V告。

  鄭寧:對(duì)于自媒體廣告的監(jiān)管,“難”也在三方面。第一,互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率居高不下,這意味著監(jiān)管機(jī)關(guān)需要投入更多的人力、物力、財(cái)力來(lái)發(fā)現(xiàn)和查處案件,大大增加了執(zhí)法成本。

  第二,互聯(lián)網(wǎng)廣告具有很強(qiáng)的隱蔽性,互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、朋友圈廣告、植入式廣告等,沒(méi)有明顯的廣告標(biāo)識(shí)和利益導(dǎo)向,可讀性、趣味性更強(qiáng),消費(fèi)者容易被故事、情節(jié)所吸引,從而不知不覺(jué)地接受并認(rèn)同其理念和產(chǎn)品,進(jìn)而作出相應(yīng)的行為,起到更好的廣告效果,同時(shí)加大了監(jiān)管部門(mén)查處的難度。

  第三,互聯(lián)網(wǎng)廣告法律關(guān)系主體復(fù)雜�;ヂ�(lián)網(wǎng)廣告涉及多方主體,包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等。由于互聯(lián)網(wǎng)使制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告的行為極大地簡(jiǎn)化、合并、重合,因而各主體的界限變得模糊,很多主體的身份發(fā)生了競(jìng)合,導(dǎo)致各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系和法律責(zé)任復(fù)雜化。

  朱巍:發(fā)布廣告需要審核,特殊廣告還需要相關(guān)批復(fù),傳統(tǒng)廣告可以達(dá)到這些要求,但自媒體缺少這樣的環(huán)節(jié)。自媒體發(fā)布廣告只需自己同意就行,約束力不大,它甚至可以在發(fā)布出現(xiàn)問(wèn)題后隨時(shí)刪掉或者及時(shí)修改,這都沒(méi)辦法控制,監(jiān)管起來(lái)很難。還有些自媒體把文章內(nèi)容和商業(yè)信息混為一談,也就是“軟廣告”。消費(fèi)者看不到這種行為背后有沒(méi)有合同、自媒體到底是不是替別人說(shuō)話。

  自媒體廣告很難監(jiān)管,自媒體有很多類(lèi),尤其以個(gè)人注冊(cè)的自媒體號(hào)最不好監(jiān)管。比如營(yíng)銷(xiāo)號(hào),他們大多都是商業(yè)行為,與傳統(tǒng)商家沒(méi)有區(qū)別,出現(xiàn)問(wèn)題都是缺乏監(jiān)管導(dǎo)致的。營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布廣告如果出現(xiàn)問(wèn)題,除了刪除還會(huì)被列入黑名單,列入黑名單后不僅要被封號(hào),還會(huì)被禁止注冊(cè)賬號(hào)�?墒�,個(gè)人號(hào)就不好監(jiān)管和問(wèn)責(zé)了。

  記者:我們注意到,在自媒體廣告中,有些廣告后面打著“廣告為商家特約發(fā)布,自媒體經(jīng)營(yíng)者不承擔(dān)責(zé)任”,這樣的標(biāo)注應(yīng)如何看待?

  鄭寧:第一,自媒體雖然有免責(zé)聲明,但實(shí)際上參與了廣告經(jīng)營(yíng),可以視為廣告發(fā)布者,根據(jù)廣告法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法,要承擔(dān)廣告發(fā)布者的義務(wù)和相應(yīng)的法律責(zé)任。第二,確實(shí)沒(méi)有參與經(jīng)營(yíng),只是提供了一個(gè)信息平臺(tái),在這種情況下,法律也規(guī)定了要對(duì)違法信息及時(shí)地加以制止,否則也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

  朱巍:肯定存在違法行為。自媒體是廣告發(fā)布者,承擔(dān)發(fā)布者責(zé)任。廣告法不是民法,是監(jiān)管法,所以不能通過(guò)自己排除責(zé)任的方式來(lái)獲取免責(zé)。

  記者:2018年2月16日,原國(guó)家工商總局下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作的通知》,其中要求將新媒體賬戶作為年度整治重點(diǎn)。

  鄭寧:通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的方式來(lái)治理,一般會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)集中力量打擊違法行為,并且公布典型案例起到威懾作用。應(yīng)該說(shuō),短期內(nèi)還是會(huì)起到立竿見(jiàn)影的作用,但是這可能不是一個(gè)長(zhǎng)久的治本之道。

  如果要完全避免或者說(shuō)最大程度減少這種現(xiàn)象,還要依靠一些長(zhǎng)效機(jī)制。一是監(jiān)管部門(mén)要建立一個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)控違法行為的機(jī)制,另外要健全社會(huì)公眾的投訴舉報(bào)和回應(yīng)機(jī)制;二是要建立健全違法失信黑名單,也就是信用監(jiān)管機(jī)制。多管齊下,才能更好地解決這個(gè)問(wèn)題。

  朱巍:自媒體亂象很多,自媒體廣告只是其中一小塊。一些大號(hào)不只靠發(fā)布廣告賺錢(qián),還靠寫(xiě)黑稿、碰瓷來(lái)獲取利益;靠正面宣傳達(dá)到自己預(yù)期的效果;靠炒作吸引粉絲;靠培養(yǎng)小號(hào)吸粉拉粉推粉的方式賺錢(qián)。這都是自媒體發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題所在。原國(guó)家工商總局下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作的通知》正好可以在一定程度上規(guī)范自媒體亂象。

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(責(zé)任編輯: 邵希煒 )

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自媒體廣告監(jiān)管困局如何突破

2018-12-04 10:00 來(lái)源:法制日?qǐng)?bào)
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