愛(ài)聽(tīng)流行音樂(lè)的用戶最近會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的新歌不只下載需要付費(fèi)，就連收聽(tīng)也要付費(fèi)了。梁靜茹新專(zhuān)輯《我好嗎？－太陽(yáng)如常升起》需要開(kāi)通包月會(huì)員才能完整收聽(tīng)，否則只有30秒的試聽(tīng)。張藝興上一張完整專(zhuān)輯《夢(mèng)不落雨林/NAMANANA》22首中英文歌曲僅開(kāi)放兩首主打歌試聽(tīng)。而蔡依林新專(zhuān)輯《UGLY BEAUTY》并不提供試聽(tīng)，必須購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯。更硬氣的要數(shù)周杰倫，他的所有歌曲目前都需要付費(fèi)收聽(tīng)。

　　從好的方面看，在版權(quán)保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的今天，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單正是推動(dòng)音樂(lè)人更好創(chuàng)作的核心引擎。但從目前平臺(tái)付費(fèi)率不足5%的狀況看，才接受付費(fèi)下載模式的用戶，對(duì)于付費(fèi)收聽(tīng)顯然還需要適應(yīng)期。

　　自1999年九天音樂(lè)網(wǎng)等一批網(wǎng)站試水網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放下載算起，中國(guó)在線音樂(lè)已走過(guò)20年。20年來(lái)，從版權(quán)意識(shí)薄弱的野蠻生長(zhǎng)期，到平臺(tái)門(mén)戶間大魚(yú)吃小魚(yú)的重整兼并期，再到此后少數(shù)幾家巨頭打響版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的跑馬圈地期，如今正迎來(lái)全面正版化的穩(wěn)步發(fā)展期。版權(quán)合法了、音質(zhì)清晰了、用戶增長(zhǎng)了，如何創(chuàng)新變現(xiàn)模式，創(chuàng)新更多版權(quán)收益模式，成為國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)眼下的破局關(guān)鍵所在。

　　復(fù)制彩鈴時(shí)代一首歌單月創(chuàng)收1200萬(wàn)元神話，單靠粉絲經(jīng)濟(jì)可不夠

　　2003年手機(jī)彩鈴的發(fā)展鼎盛期一首《老鼠愛(ài)大米》最高的單月下載量超過(guò)600萬(wàn)，營(yíng)收超過(guò)1200萬(wàn)元。這是如今被頻繁舉證的典型案例——版權(quán)意識(shí)尚且模糊的彼時(shí)，均價(jià)2元一首、播放不完整的彩鈴尚能有如此高額的收入，緣何到了正版化的今天，高音質(zhì)的在線音樂(lè)播放卻引不起用戶掏錢(qián)的興趣。

　　縱向?qū)Ρ韧辏�再把視野放到�?dāng)下的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在影視在線播放領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，與此同時(shí)知識(shí)付費(fèi)音視頻內(nèi)容也動(dòng)輒創(chuàng)下千萬(wàn)元銷(xiāo)售額，可在音樂(lè)領(lǐng)域，不管是巨頭還是新銳卻頻頻遇冷碰壁。作為業(yè)內(nèi)體量最大的騰訊音樂(lè)，上月公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示其活躍用戶人數(shù)達(dá)到6.54億，但付費(fèi)用戶人數(shù)僅2840萬(wàn)，付費(fèi)率不到5%。而對(duì)比騰訊視頻，截至今年3月底，其付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)到8900萬(wàn)。這之間的差距可見(jiàn)一斑。

　　當(dāng)然不可否認(rèn)的是，4G的全面普及以及5G的即將到來(lái)，令音樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸被擠壓。而相反的，移動(dòng)端看劇看綜藝正在占據(jù)用戶的碎片時(shí)間，僅騰訊視頻，全平臺(tái)人均每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100分鐘。但用戶對(duì)于音樂(lè)付費(fèi)意愿低、版權(quán)變現(xiàn)難，仍是問(wèn)題的核心。

　　一個(gè)很典型的例子，由于需要付費(fèi)下載張惠妹2017年發(fā)布的新專(zhuān)輯《偷故事的人》，其中周杰倫為其打造的《連名帶姓》一度傳唱。然而要收聽(tīng)這首歌，必須付15元下載整張數(shù)字專(zhuān)輯。盡管在多個(gè)平臺(tái)累積銷(xiāo)量有數(shù)十萬(wàn)，但這與其在唱片時(shí)代百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量相比，不可同日而語(yǔ)。更尷尬的是，這邊廂的付費(fèi)收聽(tīng)，架不住那邊廂的開(kāi)放暢聽(tīng)：一位新人歌手翻唱的《連名帶姓》有了市場(chǎng)和知名度。在這首歌的評(píng)論區(qū)，一位用戶留言：“聽(tīng)阿妹的要錢(qián)，貧窮使我們相遇�！彪m是調(diào)侃之詞，也足見(jiàn)目前對(duì)于優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的付費(fèi)收聽(tīng)，尚未養(yǎng)成。

　　當(dāng)然也不是所有歌手在數(shù)字時(shí)代遇冷。目前，QQ音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯暢銷(xiāo)榜年榜上，排名前五的歌手專(zhuān)輯銷(xiāo)量均超過(guò)200萬(wàn)張，但從上榜整體來(lái)看，幾乎被張藝興、孟美岐、鹿晗這些偶像團(tuán)體成員包攬。其折射著音樂(lè)消費(fèi)在粉絲文化中的一種變種——購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯已被看作是應(yīng)援、打榜的一種方式，一位粉絲就能購(gòu)買(mǎi)400多張專(zhuān)輯支持自己的偶像，并在銷(xiāo)售頁(yè)面上被“高亮”顯示。

　　然而這種極不均衡的付費(fèi)格局，顯然影響到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)遷移后帶來(lái)的長(zhǎng)期生態(tài)平衡。

　　羊毛出在豬身上？各家平臺(tái)拓展新業(yè)務(wù)破局問(wèn)計(jì)

　　用戶個(gè)體付費(fèi)意愿不大，引發(fā)行業(yè)的陣痛和變局。近日有媒體報(bào)道，海外某知名數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)或?qū)㈥P(guān)閉服務(wù)，另一全球最大流媒體平臺(tái)盡管付費(fèi)率超過(guò)四成，但仍多年持續(xù)虧損。有人退出，當(dāng)然也有人入局�！敖袢疹^條”背后的字節(jié)跳動(dòng)就被曝將推出音樂(lè)流媒體產(chǎn)品，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與資本仍對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展持樂(lè)觀積極態(tài)度。

　　而盤(pán)點(diǎn)目前活躍的在線音樂(lè)平臺(tái)，不少已悄然布局新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，目前占據(jù)騰訊音樂(lè)盈利核心的業(yè)務(wù)，還屬社交娛樂(lè)服務(wù)。換句話說(shuō)，相比于花錢(qián)買(mǎi)專(zhuān)輯收聽(tīng)，用戶更喜歡在騰訊音樂(lè)旗下的直播平臺(tái)給主播打賞刷禮物。2018年騰訊音樂(lè)的直播收入占到總營(yíng)收的71%。也難怪有業(yè)界戲稱這是“羊毛出在豬身上”。而通過(guò)歌曲評(píng)論區(qū)大火的網(wǎng)易云音樂(lè)，則進(jìn)一步深耕社交領(lǐng)域，試水“因樂(lè)交友”的付費(fèi)服務(wù)。

　　與此同時(shí)，數(shù)字音樂(lè)版權(quán)商業(yè)分發(fā)和管理也有望成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的下一塊蛋糕。今年初，騰訊音樂(lè)參投豆瓣FM，被業(yè)界看來(lái)是醉翁之意不在酒。與其說(shuō)是看好豆瓣FM按用戶喜好隨機(jī)播放的流媒體產(chǎn)品，不如說(shuō)是意在布局其公司的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)——音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)售。這一公司目前通過(guò)建立音樂(lè)人版權(quán)庫(kù)，向游戲、影視、廣告等多個(gè)領(lǐng)域提供授權(quán)音樂(lè)和定制音樂(lè)。為區(qū)別于面向用戶銷(xiāo)售數(shù)字音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收模式，有業(yè)內(nèi)分析將版權(quán)分發(fā)定義為“to B”業(yè)務(wù)。目前在業(yè)界，為智能設(shè)備提供的音樂(lè)電商平臺(tái)，以及為音樂(lè)人提供唱片發(fā)行、版權(quán)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的平臺(tái)也在嶄露頭角，在創(chuàng)收同時(shí)，也進(jìn)一步完善了數(shù)字音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　不管平臺(tái)方如何創(chuàng)新模式促進(jìn)變現(xiàn)，用戶付費(fèi)仍是數(shù)字音樂(lè)營(yíng)收中最穩(wěn)定且可持續(xù)的基礎(chǔ)。在業(yè)界看來(lái)，如何通過(guò)算法更好地幫助用戶探索喜愛(ài)的音樂(lè)？如何通過(guò)功能的優(yōu)化拓展帶來(lái)更多的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)？如何把握免費(fèi)嘗試與付費(fèi)體驗(yàn)間的平衡？這些“增值”服務(wù)，仍是培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵。（首席記者 黃啟哲）